Dan Ariely- Jeff Kreisler:A (túl)költekezés pszichológiája

 A hagyományos közgazdaságtudománynak két fő ága van:a makroökonómia és a mikroökonómia. Vannak azonban a közgazdaságtannak olyan területei, melyek mindkét szakmai ágazattal kapcsolatban állnak, sőt, interdiszciplináris módon más tudományok eredményeit, módszereit is bevonják vizsgálódásuk körébe.A fogyasztáskutatás ezek közé tartozik. Számba veszi, mit és mennyit fogyasztunk, felteszi a kérdést, milyen gazdasági-történelmi-pszichológiai okok magyarázzák fogyasztásunk sajátosságait. Igen erős kapcsolata van a gazdaságpszichológiával, a tudományág empirikus eredményei a pszichológiában alkalmazott kísérleti módszerekkel születtek meg. 

Dan Ariely és Jeff Kreisler arra válalkozott könyvében, hogy megértesse velünk, közgazdaság iránr érdeklődő laikusokkal, hogy mit, mennyit és miért fogyasztunk, milyen érzelmek befolyásolnak bennünket vásárláskor, mire tartunk igényt az eladó részéről, miért érezzük olyan csábítónak a nagyáruházak akcióit. A (túl)költekezés pszichológiája segít nekünk abban, hogy okosabb, tudatosabb fogyasztókká váljunk, jobban odafigyeljünk nemcsak költéseinkre, de megtakarításainkra, befektetéseinkre is. Nagyon nagy érdeme a könyvnek, hogy közgazdaságtanban alkalmazott szakkifejezéseket tesz az OLvasó számára közérthetővé. 
Jómagam ebből a könyvből értettem meg, mit is jelent valójában az " alternatív költség". Azt az összeget jelöli, ami akkor maradna a zsebünkben, ha egy bizonyos dolgot nem vásárolnánk meg, hanem másra költenénk. Ha például XY nem venné meg azt az új autót, hanem az árát befozetné a nyugdíjalapba, akkor az az összeg alternatív költség: S hogy az egyszeri középosztálybeli ember józanul, racionálisan mérlegeli az alternatív költséget? Kísérletek sora igazolja, hogy nem. 
Ariely és Kresiler megismertet bennünket az áruházak árképzésének, az akciózásnak menetével és motívumaival. Mulatunk azon az eseten, amikor is egy amerikai kiskereskedelmi lánc új menedzsere kitalálta, hogy racionálisan fog árazni, és elhagyja az akciókat, a dühös és csalódott vevők pedig a lábukkal szavaztak, máshol költötték el pénzüket,a lánc pedig majdnem csődbe ment, a menedzser munkahelye pedig egy év után megszűnt. Megtudjuk, hogy az ember olyan, hogy jobban szereti akciósan látni ugyanazt az árat, mint normál árként:ha egy kenyér 800 forint, az baj. Ha akciósan annyi, az már jó. Megismerjük, hogy hogyan manipulálnak bennünket a közepes árfekvésű termékek árazásával: tegyük fel, hogy van 3, megközelítőleg ugyanolyan termék, de különböző árakon. Az áruház el tudja érni, hogy a három közül azt válasszuk, amelyiket ő szeretné. Hogy hogyan éri ezt el, megtalálják a könyvben. 
Mindenkinek nagyon ajánlom a 90.oldalon kezdődő fejezetet. Ebben arról ejt szót Ariely és Kreisler, hogy mi is az a " fizetés fájdalma", s hogyan próbálunk ettől elmenekülni, azaz- csakúgy, mint bármilyen betegség esetén- csillapítani a fájdalmat.. Például hitelkártyákkal.Csakhogy ezzel még nagyobb bonyodalmat okozunk magunknak. A hitelkártya rossz fájdalomcsillapító. Csak hisszük, hogy hat. Mint ahogy a különféle hiedelmek általában véve is befolyásolják fogyasztási szokásainkat. Nagyon viccesnek- és roppantul tanulságosnak- tartom azt a kísérletet, amikor a potenciális vásárlóknak bizonyos ( racionális ésszel teljesen értelmetlen) rituálékat kellett végezniük, mielőtt a terméket kézbe vehették. 
Igen, ilyenek vagyunk. Többet költünk, mint amennyit kellene, sokszor elfeledkezünk a szükséges racionalitásról, átadjuk magunkat érzéseinknek. Talán nem kellene. Ajánljuk A (túl)költekezés pszichológiája című könyvet mindenkinek, aki a 21.századi fogyasztói társadalomban szokott fogyasztani. Tehát mindenkinek. 

HVG Könyvek, Budapest,2018.Fordította Morvay Krisztina ( kitűnő és élvezetes magyar nyelvre ültette át ezt a remek könyvet).